Une récente recherche montre que le module « Places sites » ne donne pas plus de place à la concurrence.

Le DMA est entré en vigueur le 6 mars dernier. Son objectif est notamment de garantir davantage de concurrence dans les services numériques et d’ouvrir les écosystèmes dominants en Europe. Il concerne par exemple Google Search, Google Maps et Google Chrome.

Pour répondre favorablement aux exigences du DMA, la firme de Moutain View teste différents changements depuis plusieurs semaines dans ses SERP. Ces modifications font partie d’un ensemble, avec le choix du navigateur, la bannière de consentement supplémentaire et l’évolution de la portabilité des données. Sur le search, « nous avons mis en œuvre plus de 20 modifications de produits, notamment l’introduction de modules dédiées pour aider les utilisateurs à trouver des sites de comparaison dans des domaines tels que les vols, les hôtels et le shopping », communiquait récemment Oliver Bethell, head of competition de la partie EMEA de Google.

Parmi ces changements, les « Places sites » désignent des sections dans la SERP mettant en avant des comparateurs, ou encore des annuaires locaux. Ce nouvel affichage doit permettre à Google de se conformer au DMA en donnant plus de visibilité aux annuaires et comparateurs.

Le nouveau module ne modifie pas le comportement des internautes

Mais, selon une récente étude de l’agence américaine Nearmedia , l’impact lié aux modifications dans les SERP de Google est limité. Cette recherche s’appuie sur les interactions sur la SERP locale de Google de 100 consommateurs irlandais souhaitant découvrir un nouveau restaurant en passant par Google. Même si le panel n’est pas très large, il donne quelques tendances intéressantes.

Malgré sa visibilité dans 60% des recherches, le module reste éclipsé par la prééminence des résultats de la fiche d’établissement de Google et par le pack local « traditionnel ». Lorsqu’il apparait sur les écrans des utilisateurs, il n’amène presque aucun engagement.

La tendance aux recherches sans clic est d’habitude importante sur des requêtes liées à la recherche des restaurants. En dépit de la présence du module « Places sites », la moitié des recherches de restaurant sur mobile n’ont pas amené de clics vers un site extérieur. Egalement, environ un tiers des utilisateurs sur dekstop n’ont pas quitté Google.ie, la version irlandaise du moteur de recherche. Les résultats du Pack Local et des fiches Google Business Profile semblent ainsi suffisants pour une bonne partie des internautes. Signalons que les 40% d’internautes n’ont pas de « Places sites » dans leur affichage car ils ne font pas assez défiler leur écran.

Google face à des exigences encore floues

Les résultats ne semblent donc pas aller dans le sens d’une réelle place donnée à la concurrence, comme le veut le DMA. Pour les auteurs de l’étude, la domination visuelle du Pack de Google et l’habitude des consommateurs n’amène pas un vrai changement pour les concurrents. « La question qui se pose ici est de savoir si Google essaie simplement de créer une apparence de conformité ou s’ils essaient réellement d’influencer le comportement », analyse Greg Sterling, cofondateur de Near Media.

Cela sera-t-il suffisant pour rentrer dans les critères du DMA ? Pour répondre à cette question, il faudrait savoir ce que les régulateurs européens attendent comme pourcentage cibles de sessions et de clics qu’ils souhaitent sur les « Places sites », selon les auteurs de l’étude.

« Pour l’instant, on ne sait pas très bien ce que signifie la conformité dans le contexte de la recherche. Est-ce que cela signifie des clics et du trafic pour les éditeurs ? Cela signifie-t-il une nouvelle rétrogradation des « propriétés propres » de Google, comme, par exemple, Maps ? », s’interroge Greg Sterling. « Ces questions restent pour l’instant sans réponse, même si je suis certain que des membres de la Commission européenne ont en tête des mesures et des paramètres potentiels. » 

La zone d’action de la firme de Mountain View est fine, selon Greg Sterling. « En toute justice, Google ne peut pas imposer un comportement aux utilisateurs, mais il peut certainement l’encourager et l’influencer. C’est ce que notre étude a montré : malgré l’importance de ces nouvelles fonctionnalités, telles que les sites de lieux, le comportement en matière de clics n’a pas changé. Bien qu’il faille davantage de recherche et de temps pour en évaluer pleinement l’impact. La « conformité » signifie-t-elle la garantie d’une place dans les résultats de recherche pour certains éditeurs et pas pour d’autres ? C’est un problème difficile à résoudre sur le plan pratique. »

Pour l’heure, le géant américain prévoit de continuer à travailler avec la Commission européenne et l’industrie au-delà de la date limite de mars.